Landmarkt vertelde tijdens ons bezoek met de Buzz, dat eerlijke handel geen niche hoeft te zijn

20 februari 2026

Wie denkt dat duurzame voeding alleen kan bestaan bij de gratie van kleine volumes, idealisme en concessies aan gemak, zou eens goed naar Landmarkt moeten kijken. De supermarkt, inmiddels vijftien jaar geleden opgericht door een boerenzoon, bewijst dat een ander voedselmodel niet alleen moreel verdedigbaar is, maar ook economisch levensvatbaar.

De aanleiding was simpel en confronterend. De oprichter ontdekte dat hij voor zijn graan vrijwel dezelfde prijs kreeg als zijn opa vijftig jaar eerder, terwijl consumentenprijzen in diezelfde periode structureel waren gestegen. De conclusie was logisch: er moest een kortere keten komen, met meer transparantie en een eerlijkere verdeling van waarde. Landmarkt werddie plek.

Geen idealistische speciaalzaak, maar een bewuste one-stop-shop

Landmarkt koos niet voor het pad van de biowinkel of de boerderijwinkel. Integendeel. Het concept is nadrukkelijk een one-stop-shop. Je vindt er lokale groenten, ambachtelijk brood en vlees van vaste leveranciers, maar net zo goed Coca-Cola, chips en wc-papier.

Dat is geen zwaktebod, maar een strategische keuze. Door ook A-merken aan te bieden, verlaagt Landmarkt de drempel. Klanten hoeven niet langs drie winkels om hun boodschappen te doen. De duurzame producten staan letterlijk op het podium, de serviceartikelen zijn functioneel. Het doel is niet om Calvé te verkopen, maar om het alternatief zichtbaar te maken.

Een sprekend voorbeeld is het pindakaasschap. Ongeveer 70 procent van het aanbod komt van De Pindakaaswinkel, met een gezonde marge van rond de 30 procent. Calvé krijgt een kleine plek en wordt zelfs met verlies verkocht. Niet omdat Landmarkt daar blij van wordt, maar omdat klanten het verwachten. De sturing zit in het assortiment, niet in een belerend vingertje.

Vertrouwen als fundament

Het hele model leunt op één cruciale aanname: vertrouwen. De klant gaat ervan uit dat Landmarkt de voorselectie al heeft gedaan. Dat wat er ligt, klopt. Duurzaam waar het kan, transparant waar het moet, en vooral: lekker.

Die vertrouwensrelatie maakt het mogelijk om keuzes te maken die in een klassieke supermarkt ondenkbaar zijn. Labels zijn daarbij ondergeschikt aan directe kennis. Rundvlees komt bijvoorbeeld al tien jaar van dezelfde leverancier, Palmestein uit Deil. Niet biologisch gecertificeerd, maar volgens Landmarkt in de praktijk beter dan veel biologische richtlijnen. Het verschil zit niet in het keurmerk, maar in de relatie.

Seizoen boven spektakel

Ongeveer 70 tot 75 procent van het assortiment bestaat uit verse producten. Dat is hoog, zeker in vergelijking met reguliere supermarkten. De AGF-afdeling werkt met lokale boeren en seizoensprijzen. Producten worden twee tot drie keer per week opgehaald. In de winter geen aardbeien, maar appels en peren. En als dat uitleg vraagt, dan wordt die gegeven.

Educatie gebeurt niet via bordjes vol schuldgevoel, maar via inspiratie. Het restaurant serveert pastinaaksoep als dat het seizoen is. Zo leert de klant vanzelf dat seizoenseten ook gewoon lekker is.

Voor boeren betekent dit stabiliteit. Seizoensprijzen worden vooraf afgesproken en liggen vaak hoger dan wat grote afnemers bieden. Geen dagprijs, geen race naar de bodem.

Duurzaamheid die doorrekent

Het meest overtuigende voorbeeld van hoe dit model werkt, zit misschien wel in de visafdeling. Landmarkt werkt met één visser, die met twee semi-duurzame boten vaart en twee keer per week direct vanaf de boot levert. Hij experimenteert met netten die bij sommige soorten tot 75 procent minder bijvangst opleveren.

De consequentie? Hij vangt ongeveer 20 procent minder vis. Bij Landmarkt krijgt hij daar 20 procent meer voor betaald. Per saldo blijft zijn inkomen gelijk, terwijl de ecologische impact drastisch daalt. Dat kan alleen in een korte, transparante keten, waar marges niet verdwijnen in onzichtbare schakels.

De cijfers liegen niet

Idealisten worden vaak weggezet als wereldvreemd, maar de cijfers van Landmarkt vertellen een ander verhaal.

• Omzet: gemiddeld €200.000 per week, oplopend tot €250.000 in de zomer
• Omzetaandeel vers: 70–75%
• Brutomarge: 38–39%
• Omzetverdeling:
  • Houdbaar: 30%
  • Slagerij: 16%
  • AGF: 14%
  • Bakkerij: 10%
  • Kaas: 11–12%
  • Vis: 7–8%
• Kaasafdeling: circa €25.000 omzet per week
• Maaltijden: ongeveer 1.500 per week

De loonkosten zijn hoog, bewust. Ambacht vraagt mensen. Uitleg geven kost tijd. Proeverijen organiseren ook.

Groter is niet altijd beter

Landmarkt heeft groei geprobeerd. Er waren plannen voor dertig vestigingen in tien jaar. Er kwam een winkel in Apeldoorn en een kleinere vestiging in de Van Woustraat in Amsterdam. Ze zijn weer gesloten of verkocht.

De les was hard, maar helder: het concept werkt het best op schaal binnen één grote vestiging. Daar kun je het volledige verhaal vertellen. Daar is ruimte voor een slager, bakker, visboer, restaurant en ontmoetingsplek. Versnippering bleek funest voor samenwerking en kwaliteit.

Tussen Albert Heijn en de speciaalzaak

Landmarkt positioneert zich bewust in het midden. Niet zo goedkoop en anoniem als de grote supermarkt, niet zo exclusief als de speciaalzaak. Ongeveer 45 procent van de klanten komt uit de bovenkant van de inkomenspiramide. Ze komen voor smaak en kwaliteit. Duurzaamheid vinden ze belangrijk, maar alleen zolang het geen gedoe wordt.

Dat is misschien wel de kern van het succes. Landmarkt vraagt geen offers, maar nodigt uit. Je hoeft geen hoepeltjes te springen. Je mag gewoon boodschappen doen.

Mijn conclusie

Landmarkt bewijst dat een eerlijker voedselsysteem niet begint bij perfecte consumenten, maar bij betere keuzes aan de voorkant van het schap. Door vertrouwen, transparantie en economische realiteit te combineren, ontstaat een model dat boeren lucht geeft, klanten inspireert en financieel overeind blijft.

Misschien is dat wel de meest ongemakkelijke boodschap voor de sector: het kan dus wel. Als je durft te kiezen.

The Buzz is een eendaagse tour die je een inkijk geeft achter de schermen van de meest toonaangevende en innovatieve supermarktconcepten in Nederland.