Rituals ontrafeld: hoe een ‘naïef idee’ uitgroeide tot €2,4 miljard machine

23 maart 2026

Achter de schermen bij Rituals: op 8 en 9 juni trekt RetailDetail opnieuw naar Amsterdam met Frank Quix (Q&A). Met de trein, want dat is toch altijd een beetje reizen. We gaan achter de schermen bij Hema, Rituals en andere Nederlandse grootheden. 

Achter de schermen bij Rituals

Op 8 en 9 juni trekt RetailDetail opnieuw naar Amsterdam met Frank Quix (Q&A). Met de trein, want dat is toch altijd een beetje reizen. We gaan achter de schermen bij Hema, Rituals en andere Nederlandse grootheden. 

Het geheim van de groei

We bezochten Rituals dat  2025 afsloot met een omzet van €2,43 miljard. Dat was 15,7% groei. Een EBITDA van €545 miljoen. Een marge van bijna 22,5%. Indrukwekkend, zeker in een markt die allesbehalve eenvoudig is. Maar de echte vraag is niet hoe hard Rituals groeit, de echte vraag is hoe dat komt?

Want wie alleen naar de toplijn kijkt, mist het verhaal. 25 jaar geleden startte Rituals met een idee dat toen bijna naïef klonk: dagelijkse routines betekenis geven. De eerste tien jaar waren lastig. In 2010 draaide het bedrijf €90 miljoen omzet met €5,8 miljoen winst, goed voor een marge van 6,5%. Dat is het soort cijfers waar veel merken vandaag nog steeds in vastzitten.

Daarna kantelt het.

In 2015 groeit de omzet naar €285 miljoen, met €33,3 miljoen winst (11,7%). In 2020, midden in corona, zit Rituals al op €888 miljoen omzet en €83 miljoen winst. Opvallend: zelfs in een crisis blijft het model overeind. In 2024 wordt de grens van €2 miljard doorbroken: €2,095 miljard omzet, €259,8 miljoen winst en een EBITDA van €463 miljoen (22,1%).

En dan 2025: €2,43 miljard omzet. De schaal is nu totaal anders. Wat ooit een nicheconcept was, is uitgegroeid tot een wereldwijd systeem. Maar groei op zich zegt weinig. Wat wél interessant is, is hoe die groei is opgebouwd.

Een hybride ecosysteem 

Rituals draait vandaag op een hybride model. In 2024 kwam €1,534 miljard uit eigen retail. Dat zijn de boutiques, het hart van de merkbeleving. Daarnaast €308 miljoen digitaal, goed voor zo’n 15% van de omzet, en snel groeiend richting 20%+. Wholesale voegt €204 miljoen toe via meer dan 4.000 shop-in-shops. Travel retail, vaak onderschat, brengt nog eens €59 miljoen binnen via hotels, luchthavens en airlines.

Dat betekent dat Rituals niet afhankelijk is van één kanaal. Het bouwt een ecosysteem.

Hetzelfde zie je in schaal en productiviteit. Met gemiddeld 1.213 winkels in 2024 wordt er ongeveer €1,8 miljard via retail gedraaid. Dat komt neer op zo’n €1,5 miljoen omzet per winkel. Dat zijn sterke cijfers, zeker voor een concept dat sterk inzet op beleving en niet op pure volumeverkoop.

Tegelijk blijft de instap laag. 60 tot 70 miljoen klanten wereldwijd, met een gemiddeld bonbedrag van €35 à €40. Dat lijkt bescheiden, maar het is precies de kracht. Lage instap, hoge herhaalwaarde. Het bekende driestapsritueel (foam, scrub, crème) tilt die bon systematisch omhoog. Geen toeval, maar doordachte architectuur.

Geografisch is het plaatje minstens zo interessant. Duitsland is de grootste markt met €494 miljoen omzet, goed voor 24%. Nederland volgt met €293 miljoen (14%). Frankrijk €248 miljoen (12%). Spanje en Portugal samen ongeveer €200 miljoen (9%). VK en Ierland €172 miljoen (8%). België €122 miljoen (6%). Samen goed voor 70 tot 75% van de omzet.

Dat betekent twee dingen. Eén: Europa is nog altijd de kern. Twee: de echte groeiruimte zit elders. En dat zie je ook in de strategie. China en het Midden-Oosten worden expliciet genoemd als groeimotoren voor de komende jaren.

Geen retailer maar een merk

Intussen blijft het tempo hoog. In 2025 groeit Rituals richting 1.500 winkels, met zo’n 200 tot 250 nieuwe openingen. Dat is geen organische groei meer, dat is schaalvergroting op industriële snelheid. En toch blijft het merk overeind.

Dat komt omdat Rituals niet denkt als retailer. Binnen het bedrijf is het antwoord op de vraag “zijn we retailer of merk?” altijd hetzelfde: een merk. Retail is slechts een kanaal.

Dat zie je in hoe winkels worden ingezet. Flagships op Oxford Street, Bahnhofstrasse of Tauentzien zijn geen verkooppunten. Het zijn fysieke manifestaties van het merk. Plaatsen waar je het verhaal voelt. Waar geur, muziek, service en product samenkomen.

Online doet vervolgens de rest: in 2025 groeide e-commerce door naar meer dan 20% van de omzet. Maar het functioneert niet los. Het versterkt de winkelervaring. Klanten ontdekken offline en kopen online, of omgekeerd. Het systeem werkt omdat het één verhaal vertelt.

Met de snelheid van fashion

Ook achter de schermen is het model strak georganiseerd. Ongeveer 500 SKU’s in het assortiment, waarvan er jaarlijks zo’n 250 worden aangepast of vernieuwd. Dat is een rotatiesnelheid die je eerder in fashion ziet dan in cosmetica. Het houdt het merk fris, maar vraagt ook constante discipline in supply chain en productontwikkeling.

Duurzaamheid speelt daarin een steeds grotere rol. In 2025 verkoopt Rituals 9,9 miljoen navullingen, een stijging van 22%. Dat is geen randactiviteit meer, dat is een structureel onderdeel van het model. Voeg daar de “profit pledge” aan toe, waarbij 10% van de nettowinst naar projecten rond mens en planeet gaat, en je krijgt een merk dat probeert verantwoordelijkheid te integreren zonder zijn commerciële kracht te verliezen.

Misschien het meest interessante experiment is Mind Oasis. Vandaag aanwezig op 11 locaties in Europa. Een concept rond “mentale massage” en ontspanning. Het lijkt een zijstap, maar het is logisch. Als je merk draait rond welzijn, dan is de stap van producten naar diensten klein. En vooral: strategisch slim. Het opent de deur naar hogere waarde per klant, langere interacties en een diepere relatie.

Hoe houd je schaal en merkbeleving in balans?

Voor 2026 ligt de focus duidelijk op investeren. 1.500 winkels renoveren. Verdere expansie in Azië. Versnellen van innovatie. Uitbreiden van Mind Oasis. Het klinkt als een klassiek groeiplan, maar het is meer dan dat. Het is een poging om schaal en merkbeleving in balans te houden.

En daar wringt het vaak.

Want hoe groter je wordt, hoe moeilijker het wordt om consistent te blijven. Hoe zorg je dat een winkel in Parijs, Dubai of Shanghai hetzelfde gevoel oproept? Hoe bewaak je kwaliteit wanneer je 250 nieuwe winkels per jaar opent? Hoe blijf je relevant met 500 producten waarvan de helft elk jaar verandert? Dat zijn geen operationele vragen. Dat zijn merkvragen.

Rituals heeft de voorbije 25 jaar één ding extreem goed gedaan: het heeft gekozen voor een duidelijke positionering en die nooit losgelaten. Geen promotiegedreven retail. Geen prijsgevechten. Maar een merk dat inzet op gevoel, ritueel en herhaling.

De cijfers van 2025 bevestigen dat dat werkt. Maar ze leggen ook de lat hoger. Want groeien naar €2,4 miljard is één ding. Groeien naar €5 miljard zonder je ziel te verliezen is iets anders.

En precies daarom begint in 2026 het volgende hoofdstuk.

Ontdek op 8 en 9 juni zelf de geheimen en de toekomstplannen van Rituals op de Railzz-retailtour in Amsterdam!