Dit is nog maar het begin: hoe Chinese ecosystemen, AI en verticale integratie de Europese retail hertekenen

27 april 2026

De opkomst van spelers zoals Temu, Shein en AliExpress wordt vaak gezien als de volgende golf van goedkope e-commerce die Europa overspoelt. Maar wie dit fenomeen herleidt tot louter prijsconcurrentie, mist het grotere verhaal. Wat zich vandaag afspeelt, is geen klassieke strijd tussen retailers, maar een botsing tussen twee fundamenteel verschillende economische systemen.

AI als zenuwstelsel van de organisatie

De tijd dat Chinese bedrijven werden weggezet als producenten van goedkope en vaak kwalitatief inferieure producten ligt definitief achter ons. China is geëvolueerd van “fabriek van de wereld” naar architect van geïntegreerde ecosystemen. Bedrijven zoals JD.com, Anta Sports en binnenkort ook RedNote bouwen geen klassieke ondernemingen, maar systemen waarin technologie, logistiek, productie en consumentengedrag naadloos met elkaar verbonden zijn. In dat systeem speelt artificiële intelligentie een steeds dominantere rol. AI is niet langer een ondersteunende technologie, maar de kern van hoe deze bedrijven functioneren.

Wanneer deze spelers naar Europa komen, doen ze dat niet om deel te nemen aan het bestaande spel. Ze komen om de spelregels te herschrijven. Niet alleen via schaal of prijs, maar via een fundamenteel andere manier van organiseren waarin data en algoritmes de volledige waardeketen aansturen. Waar Europese bedrijven AI vaak nog inzetten als een hulpmiddel om processen te optimaliseren, fungeert AI in China als het zenuwstelsel van de organisatie. Elke interactie met de consument wordt geanalyseerd en onmiddellijk vertaald naar concrete beslissingen in productontwikkeling, voorraadbeheer, logistiek en distributie.

Dat leidt tot een systeem waarin bedrijven niet langer reageren op de markt, maar ze voorspellen en actief sturen. JD.com is daar een sprekend voorbeeld van. Het bedrijf kan op basis van data en algoritmes inschatten waar vraag zal ontstaan nog voordat de consument zelf beseft wat hij wil kopen. Producten worden proactief verplaatst naar logistieke hubs, waardoor levering kan gebeuren met een snelheid die in Europa vaak nog als onhaalbaar wordt beschouwd. Eerder dan snelle levering is het eigenlijk een systeem waarin de levering in zekere zin al gestart is vóór de bestelling.

Voorsprong wordt alleen groter

Die AI-gedreven aanpak stopt niet bij software of digitale platformen. Ze vertaalt zich steeds meer naar de fysieke wereld, waar China een enorme voorsprong aan het opbouwen is. In logistiek en productie zien we een snelle opmars van automatisering en robotica. Magazijnen worden steeds vaker volledig geautomatiseerd, waarbij robots instaan voor picking, sorting en transport. Productieprocessen worden gestuurd door algoritmes die in real time beslissen hoe en wat er geproduceerd moet worden.

Het meest verregaande voorbeeld van die evolutie zijn de zogenaamde ‘dark factories’. Dat zijn fabrieken waar nauwelijks nog mensen aanwezig zijn en waar productieprocessen 24 uur per dag doorgaan, aangestuurd door AI en robots. Menselijke tussenkomst is minimaal. Dit is geen toekomstmuziek meer, maar realiteit op schaal in delen van China, met ingrijpende gevolgen voor de kostenstructuur, maar ook voor snelheid en flexibiliteit. Productie kan sneller worden aangepast aan veranderende vraag en kleine productieruns worden economisch rendabel.

Hier zien we hoe artificiële intelligentie, logistiek en productie samensmelten tot één geïntegreerd systeem. Het is precies die integratie die het verschil maakt. Waar Europese bedrijven vaak nog werken met afzonderlijke schakels in de keten, bouwen Chinese spelers aan een model waarin alles met elkaar verbonden is en voortdurend op elkaar inspeelt.

Al goed geoliede machines

Wat daarbij vaak onderschat wordt, is dat Chinese bedrijven deze modellen eerst jarenlang op hun thuismarkt hebben ontwikkeld en getest. Die thuismarkt fungeert als een gigantisch laboratorium, met honderden miljoenen digitale consumenten en een extreem competitieve omgeving waarin innovatie snel wordt geadopteerd. AI-modellen worden daar op schaal getraind, logistieke netwerken worden geoptimaliseerd en robotica wordt industrieel uitgerold. Pas wanneer dat systeem op punt staat, volgt de internationale expansie.

Anta Sports is een treffend voorbeeld van die aanpak. Het bedrijf heeft in China een sterke positie uitgebouwd met indrukwekkende marges en een efficiënte organisatie. Die efficiëntie is niet alleen het gevolg van sterke merken, maar van een systeem waarin data, productie en distributie perfect op elkaar afgestemd zijn. Wanneer Anta vervolgens investeert in bedrijven zoals Amer Sports of een belang neemt in Puma, exporteert het niet alleen kapitaal, maar ook zijn manier van werken. Die overnames zijn geen eindpunt, maar bouwstenen in een groter geheel.

Hetzelfde geldt voor de expansie van JD.com in Europa. De lancering van Joybuy en de interesse in Ceconomy passen binnen een strategie waarbij retail wordt gezien als een onderdeel van een breder ecosysteem. Winkels zijn in dat model geen eindpunt, maar knooppunten in een netwerk van data en logistiek. Ze kunnen functioneren als micro-fulfilmentcentra, waar producten al klaarliggen op basis van voorspellingen die door AI worden gegenereerd.

Gebrek aan samenhang

Tegelijk zien we hoe nieuwe spelers zoals RedNote zich voorbereiden op hun intrede in het Westen. Zij brengen een model mee waarin social media, content en e-commerce volledig geïntegreerd zijn. In dat systeem ontstaat vraag niet via traditionele marketing, maar via interactie tussen gebruikers, content en algoritmes. Productontdekking en aankoop lopen door elkaar heen, waardoor retail steeds minder een afzonderlijke activiteit wordt.

Die evolutie sluit nauw aan bij een bredere verschuiving in consumentengedrag. De moderne consument beweegt zich niet langer in vaste aankoopprocessen, maar in een continue stroom van informatie, inspiratie en interactie. In zo’n context werkt een systeem dat gebaseerd is op realtime data en AI veel beter dan een model dat steunt op vooraf bepaalde campagnes en planningen.

Europa beschikt zonder twijfel over sterke troeven, zoals design, merkopbouw en kwaliteit. Maar het continent kampt met een gebrek aan samenhang. AI wordt vaak versnipperd toegepast, logistiek is verdeeld over verschillende spelers en productie is grotendeels uitbesteed. Dat maakt het moeilijk om dezelfde snelheid en schaal te bereiken als geïntegreerde systemen.

De concurrentie van de toekomst zal dan ook niet draaien rond individuele bedrijven, maar rond ecosystemen.  Wat vandaag zichtbaar is in Europa, met spelers zoals Temu, Shein en Joybuy, is slechts de eerste laag van die evolutie. Daaronder zit een infrastructuur van artificiële intelligentie, robotica en geautomatiseerde productie die nog maar gedeeltelijk zichtbaar is. Net die onderliggende laag zal de komende jaren het verschil maken.

We bevinden ons vandaag ergens in die overgangsfase. De signalen zijn duidelijk, maar worden nog niet overal volledig begrepen. Eén ding is echter zeker:

Wat we vandaag zien, is nog maar het begin.

Daarom organiseren we Wingzz China.

Dit is geen klassieke studiereis en ook geen vrijblijvende inspiratietrip. Het is een gerichte, inhoudelijke onderdompeling in een retailomgeving die structureel verschilt van wat we hier kennen. We bezoeken steden zoals Shanghai, Hangzhou en Shenzhen, waar deze modellen niet in ontwikkeling zijn, maar al op schaal draaien.

Tijdens deze reis krijg je inzicht in hoe deze ecosystemen werken, ontmoet je de mensen die eraan bouwen en zie je met eigen ogen hoe technologie, data en retail daar één geheel vormen. Het doel is niet om te imponeren, maar om te begrijpen. Niet om te oordelen, maar om scherp te analyseren wat dit betekent voor Europa.

Wil je blijven kijken naar wat er verandert, of wil je begrijpen hoe en waarom het verandert?

Als dat laatste voor jou relevant is, dan is dit het moment om mee te gaan. Ik heb een sterk en doordacht programma samengesteld dat je een helder en eerlijk beeld geeft van wat er vandaag speelt.