Van generatiekloof tot wereldmerk: the GAP

8 mei 2026

‘The Gap’ was niet het eerste noch het laatste merk dat in de jaren zestig vruchtbare bodem vond in San Francisco, een stad die in die periode surfte op de golven van de flowerpower. De jeugd van toen verzette zich tegen veel maar vooral tegen de heersende normen en waarden en tegen de conservatieve en rijke Amerikanen, de zogenaamde WASP of ‘White Anglo-Saxon Protestants’. 

De generatiekloof tussen de rebelse jongeren en de behoudsgezinde WASP inspireerde Donald Fisher, een lokale vastgoedontwikkelaar, en zijn echtgenote Doris om van het basismateriaal van de kleding voor de arbeidersklasse het ingrediënt te maken van een collectie voor de rebellerende jeugd. Dat basismateriaal was jeans en voor Donald Fisher was het de beste manier om de jeugdige afkeer tegen de geldende regels tot uitdrukking te brengen. Het uniform van de arbeider werd de outfit van de rebel.

Donald Fisher kreeg deze geniale ingeving toen hij zelf in een grootwarenhuis vruchteloos op zoek was naar een Levi’s die perfect paste. De kloof die hij eerder had opgemerkt tussen de botsende generaties, stelde hij ook vast tussen het aanbod van de grootwarenhuizen en de kleding waar jongeren uit die tijd naar op zoek waren. Het gat in de markt was voor hem zowel het dichten van de afstand tussen generaties als het dichten van de kloof, ‘gap’ in het Engels, tussen de vraag van de jongeren en het aanbod van de markt. Zijn allereerste winkel kreeg de originele naam ‘the Gap’ (in 1986 ingekort tot ‘Gap’) en het werd een winkel waar de volledige Levi’s collectie, en dan werkelijk alle modellen in alle mogelijke maten en kleuren, in de rekken lag. Elke klant die bij ‘the Gap’ over de vloer kwam, zou precies die jeans vinden die hem of haar als gegoten zat.           

Donald Fisher

Geboren in 1928 was Donald Fisher alles behalve een product van de flowerpower generatie. Hij maakte deel uit van een familie uit de Joodse middenklasse, die zich drie generaties eerder in San Francisco had gevestigd. Donald was er als kleuter zelfs getuige van hoe in het midden van de jaren dertig de Golden Gate Bridge verrees aan de Baai van San Francisco. Na zijn studies aan de University of California, Berkeley, startte hij een succesvolle carrière als vastgoedontwikkelaar, een carrière die hij combineerde met zijn grote liefde voor kunst en filantropische projecten. Van zodra ‘the Gap’ een financieel succes werd, investeerde Donald Fisher dan ook met hart en ziel in wat zou uitgroeien tot een legendarische kunstcollectie.

‘The Gap’

Donald Fishers carrière als vastgoedontwikkelaar liep echter niet altijd over rozen en niet zelden dwaalden zijn gedachten af tijdens zijn zoektocht naar vernieuwende ideeën die hem professioneel succes zouden kunnen brengen. Toen een verdeler van Levi’s jeans bij hem aanklopte voor het huren van het Capitol Park Hotel in Sacramento, een gebouw dat Fisher had gerenoveerd, bleek hij niet meer nodig te hebben dan deze ontmoeting om zijn creatieve geest op volle toeren te laten draaien. De huurder richtte het pand namelijk in als showroom en Fisher deed niets liever dan de activiteiten te observeren van de mensen die er werkten. Het bracht hem op een schitterend idee.

Donald en Doris Fisher openden hun eerste winkel, toen nog onder de naam ‘the Gap’, in 1969 in een van de panden die Donald in beheer had in de buurt van de San Francisco State University. Ze maakten van de gelegenheid gebruik om een concept te lanceren dat meer dan vernieuwend was. Ze verkochten namelijk niet alleen de volledige jeanscollectie van Levi Strauss & Co maar ook vinyl platen en muziekcassettes. Dat alles had natuurlijk te maken met de jeugdige doelgroep die ze in de universiteitsbuurt wilden bereiken en die ze precies wilden geven wat ze zochten, niet alleen muziek maar ook een uitgebreid aanbod aan hippe jeanskleding.

De Fishers hadden de koopkracht van hun jonge klanten echter overschat en terwijl de platen en cassettes de deur uit vlogen, bleef de kleding in de rekken hangen. Het was dankzij een slimme strategie van kortingsacties dat Donald Fisher er toch in slaagde de voorraad jeanskleding, goed voor vier ton aan goederen, verkocht te krijgen en de zaak op die manier te behoeden voor het faillissement. Het was hoe dan ook een leerrijke ervaring en Donald en Doris Fisher stuurden meteen hun concept bij. Voortaan zouden jongeren bij ‘the Gap’ nog enkel jeanskleding kunnen kopen maar dan wel tegen outletprijzen. Het vernieuwde concept was meteen ook de aanleiding voor de oprichting van The Gap Incorporated.

Bescheiden plannen met grote impact

Toen Donald en Doris Fisher hun bedrijf in 1969 oprichtten, hadden ze niet meer dan het openen van enkele succesvolle winkels voor ogen. The Gap Incorporated kende echter al snel een belangrijke groei en er werden steeds meer kleine en middelgrote filialen geopend, meestal geïntegreerd in drukbezochte winkelcentra. De kleurrijke winkels brachten de eerste jaren uitsluitend de Levi Strauss & Co collectie, wat de Fishers een behoorlijk reclamebudget uitspaarde aangezien de jeansfabrikant zelf de promotie van het merk en de hiermee gepaard gaande investeringen voor zijn rekening nam.

Na twee voorspoedige jaren in hun thuismarkt Californië, wilden Donald en Doris Fisher niets liever dan met ‘the Gap’ ook de rest van de Verenigde Staten veroveren. Om hun ambitieuze plannen te kunnen waarmaken, moesten ze noodgedwongen op zoek naar extra kapitaal. Investeerders kregen de kans aandeelhouder van The Gap Incorporated te worden maar de stichters zorgden er wel voor dat ze de belangrijkste touwtjes stevig in eigen handen hielden. Zowel aankoop als controlling en marketing bleven daarom de bevoegdheden van de Fishers. Het was voor hen de enige manier om trouw te kunnen blijven aan het concept dat ze zelf hadden ontwikkeld en dat een schot in de roos was gebleken: een breed aanbod, lage prijzen en voldoende voorraad. Deze formule zorgde ervoor dat elke klant die over de vloer kwam steevast de jeans vond die hij of zij zocht.

Van monobrand naar multibrand

De oorspronkelijke strategie om met een enkel merk in zee te gaan, had ‘the Gap’ vooral in de beginjaren geen windeieren gelegd maar hoe langer hoe meer werd duidelijk dat er een einde moest komen aan de afhankelijkheid van Levis Strauss & Co. Het was volgens Donald Fisher de enige manier om ‘the Gap’ te laten doorgroeien. Vanaf 1973 werden daarom niet alleen bijkomende merken in de winkels verdeeld maar werd ook de allereerste ‘the Gap’ collectie gelanceerd. Het was de eerste stap naar een grotere onafhankelijkheid en een nog groter succes.

Het bedrijf zette de verovering van de Verenigde Staten verder en tegen het einde van de jaren zeventig werd The Gap Incorporated genoteerd op de beurs van Wall Street. De belangstelling van investeerders was groot en niet minder dan een miljoen aandelen vonden een eigenaar voor de prijs van achttien dollar per aandeel. Al snel zou duidelijk worden dat het opgehaalde kapitaal onvoldoende was voor het financieren van de vele winkelopeningen die elkaar in steeds sneller tempo opvolgden en bijkomende leningen moesten worden aangegaan.

Crash en crisis

De Verenigde Staten hadden tegen het einde van de jaren zeventig alle moeite met het verteren van de oliecrisis en met het strenge liberaal beleid dat de Federal Reserve voerde in een poging de hoge inflatie getemperd te krijgen. Het betekende de aanloop naar een periode van recessie voor de Amerikaanse economie en het zorgde in het begin van de jaren tachtig voor onrustwekkend hoge werkloosheidscijfers. De impact ervan op de volledige retail sector, en dus ook op The Gap Incorporated, was groot en het aandeel belandde in een neerwaartse spiraal tot het uiteindelijk afklokte op een waarde van amper zeven dollar.

Donald en Doris Fisher kwamen in nauwe schoentjes terecht toen bleek dat ze net voor het moment dat de waarde van hun aandeel kelderde, wat het gevolg was van berichten die door het bedrijf zelf de wereld werden ingestuurd, een belangrijk pakket aandelen van de hand hadden gedaan. Verontwaardigde aandeelhouders sleepten de Fishers voor de rechter en dwongen een minnelijke schikking af, niettegenstaande werd bewezen dat het pakket verkochte aandelen uiteindelijk toch niet zo groot was als aanvankelijk werd vermoed. Die minnelijke schikking leek de Fishers de beste manier, alleszins beter dan een geruchtmakende rechtszaak, om een einde te maken aan de slechte publiciteit waarmee het hele incident het merk had opgezadeld. The Gap Incorporated bleek gelukkig sterk genoeg om deze tegenslag het hoofd te bieden en slaagde er moeiteloos in te herstellen van de woelige gebeurtenissen. Tegen het eind van de jaren tachtig werd bovendien voor het eerst een omzet geboekt die de 300 miljoen dollar oversteeg.

Overnames en experimenten

In een zoektocht naar meer onafhankelijkheid en meer merken, lanceerde The Gap Incorporated een eigen goedkoop jeansmerk onder de naam ‘Pants %ff’ en namen de Fishers in 1975 het casual merk ‘You & You’ over. Enkele jaren later zouden ze beide merken samenvoegen onder het label ‘Tagg’ dat echter geen lang leven was beschoren. Het label werd uiteindelijk afgevoerd als mislukt experiment maar bevestigde wel het belang van de oorspronkelijke strategie om het eigen merk verder uit te bouwen.

Om dit te realiseren, wilde Donald Fisher het aandeel van de Levi Strauss & Co collectie in zijn winkels verminderen. Levi’s was niet alleen een merk dat ook in andere winkels te verkrijgen was, die bewuste winkels wilden zich steeds meer spiegelen aan ‘the Gap’, wat de concurrentie voor het bedrijf deed toenemen. Donald en Doris Fisher stelden bovendien vast dat hun oorspronkelijke doelgroep, de jeugd van eind jaren zestig, ondertussen volwassen was geworden en meer financiële middelen had. Dit was voor hen het ideale moment om een eigen hip merk te lanceren dat gerust iets duurder geprijsd mocht zijn.

Aangezien de focus voortaan op een groter en meer gevarieerd doelpubliek lag, was het niet meer dan logisch dat zowel het imago als de winkels en de marketingstrategie volledig herzien moesten worden.

Van doordacht concept naar volwaardig modemerk

De evolutie die ’the Gap’ winkels doormaakten van ‘monobrand’ naar ‘multibrand’ en de lancering van een eigen ’the Gap’ collectie met een vernieuwde focus, maakten het voor Donald Fisher noodzakelijk om op zoek te gaan naar een specialist in het vak, een echte mode professional. Hij vond die specialist in 1983 in de figuur van Millard ‘Mickey’ Drexler. Millard Drexler had meerdere modesuccessen op zijn naam staan en een belangrijke bijdrage geleverd aan de geslaagde lancering van verschillende merken. Hij onderhandelde een aanzienlijk salaris en een mooi aandelenpakket en werd aangesteld als de nieuwe Chief Executive Officer van The Gap Incorporated. Het mocht The Gap Incorporated dan nog redelijk voor de wind gaan in een economisch uitdagende periode, volgens Millard Drexler was er heel wat werk aan de winkel.

Naast het feit dat hij de winkels ronduit lelijk vond, was het voor hem zo klaar als een klontje dat het vernieuwde merk nog lang niet het beoogde publiek had bereikt. Dit was deels te wijten aan de reputatie die het van bij de oprichting had opgebouwd als budgetvriendelijke jeanswinkel voor de jeugd maar ook aan het feit dat de eigen collectie er nog niet in was geslaagd een eigen identiteit te verwerven wat ervoor zorgde dat het succes op zich liet wachten. Dat Levi Strauss & Co nog steeds automatisch werd gelinkt aan ‘the Gap’, ondanks de aanwezigheid van andere merken en een eigen collectie, werd uiteindelijk meer een last dan een zegen. Gelukkig beschikte The Gap Incorporated over heel wat kapitaal en had Millard Drexler op die manier de nodige financiële middelen ter beschikking om het roer volledig om te kunnen gooien.

De ommekeer

De kersverse CEO deed zijn reputatie van fashion professional alle eer aan en werkte een doordacht plan en een aanzienlijk budget uit om de ingrijpende maar noodzakelijke veranderingen binnen het bedrijf zo snel als mogelijk te realiseren. Hij begon meteen met het restylen van de winkels. Het felle oranje dat er de hoofdtoon zette, werd vervangen door neutrale kleuren en de inrichting, die vroeger op jongeren was afgestemd, moest voortaan tegemoet komen aan de wensen van een kieskeuriger publiek. Wat het aanbod betrof, zou de eigen collectie het best vertegenwoordigd zijn, andere merken bleven aanwezig maar met een beperktere selectie. Nu de focus vooral op het eigen merk lag, drong de ontwikkeling van een geheel eigen stijl zich op, een stijl die door een uitgebreider team van ontwerpers onder de loep zou genomen worden. Over een ding was iedereen het alvast eens: de ‘the Gap’ collectie moest een stijlvollere collectie worden. Niet alleen het ontwerpersteam moest de gewijzigde koers volgen, ook op de marketingafdeling was het alle hens aan dek. Reclamecampagnes zouden voortaan een rijper publiek moeten aanspreken en dat gebeurde onder andere door middel van de opmerkelijke ‘Individuals of Style’ campagne. Het was een campagne die in het oog sprong door een sobere maar stijlvolle zwart/wit look en waarvoor ‘the Gap’ in zee ging met heel wat bekende gezichten.

Overname als leerschool

Millard Drexler beoogde niet alleen een revolutionaire verandering van de interne ‘the Gap’ keuken om de doelstellingen te bereiken, hij wist maar al te goed dat ook overnames ertoe konden bijdragen het marktaandeel op korte termijn te vergroten. Met deze gedachte in het achterhoofd ging hij in 1983 over tot de aankoop van Banana Republic, een bedrijf dat eind jaren zeventig werd opgericht door Melvyn Ziegler en zijn echtgenote.

De verhoopte opbrengsten na de overname lieten aanvankelijk op zich wachten maar ondertussen verwierf het bedrijf wel waardevolle knowhow op het gebied van marketingstrategie en verkoop via catalogus.

De grote investeringen die Millard Drexler in 1983 en 1984 had gedaan om het bedrijf een nieuwe en meer succesvolle koers te laten varen, hadden aanvankelijk een negatief effect op de resultaten en zorgden daardoor voor grote ongerustheid bij de stichters. In 1985 echter werden de vruchten van de nieuwe strategie geoogst en liet The Gap Incorporated niet alleen prachtige cijfers optekenen maar werd ‘the Gap’ voortaan ook erkend als een volwaardig modemerk.

‘The GapKids’

Millard Drexler had zijn laatste troef echter nog niet uitgespeeld en vatte het idee op om ook een ‘the Gap’ kindercollectie op de markt te brengen. De jeugd van de jaren zestig was namelijk niet alleen volwassen geworden maar had ondertussen ook een gezin gesticht en enkele kinderen rondlopen. Het zou een briljant idee blijken want ‘the GapKids’ werd van bij de start een succesverhaal.

Terwijl Millard Drexler de ene succesvolle krachttoer na de andere volbracht, kregen Donald en Doris Fisher de kans zich meer en meer toe te leggen op die andere passie die ze deelden: kunst. Hun voorliefde voor moderne kunst lag aan de basis van de zogenaamde ‘Fisher Collection’ die vandaag te bezichtigen is in het San Francisco Museum of Modern Art en onder meer werken van Andy Warhol bevat.

Eerste Europese winkel in Londen

Het succes op eigen bodem zorgde ervoor dat Millard Drexler het vizier op overzeese gebieden begon te richten. Naar het voorbeeld van talrijke Amerikaanse bedrijven, opende The Gap Incorporated in 1987 de allereerste buitenlandse winkel (met de nieuwe, ingekorte naam ‘Gap’) in Londen waarna Canada en Frankrijk snel volgden. De Europese markt kende in die tijd een forse groei en Gap Incorporated wilde maar al te graag een stukje van die grote koek bemachtigen. In datzelfde jaar draaide het bedrijf voor het eerst een omzet die boven het miljard dollar lag. Er waren op die manier meer dan voldoende middelen voorhanden om zich aan nieuwe avonturen te wagen.

Een eerste avontuur kreeg vorm onder het label ‘Hemisphere’ dat zich in het hogere modesegment situeerde. Vrij snel werd duidelijk dat niemand zat te wachten op dergelijke ‘escapade’ vanwege ‘Gap’ en ‘Hemisphere’ werd al na amper twee jaar afgevoerd. Het was dan misschien een mislukt avontuur, toch bleek het opnieuw een goede leerschool. De les was meer dan ooit duidelijk: schoenmaker, blijf bij je leest.

‘GapKids’ krijgt een extra dimensie

Het was al lang bewezen dat niet alle avonturen waar Gap Incorporated zich aan waagde, uitliepen op een sisser. Zo was er onder meer de succesvolle uitbreiding van ‘GapKids’ met een babycollectie in het begin van de jaren negentig. Het succes ontging ook de beleggers niet en zo gebeurde het dat het Gap Incorporated aandeel sinds de notering maar liefst zeven keer werd  gesplitst. Het zorgde ervoor dat het bedrijf over het nodige kapitaal kon beschikken om de groei te bestendigen.

De vruchtbare strategie die Gap Incorporated in die jaren hanteerde om op korte termijn zoveel mogelijk winkels te openen, is een strategie die vandaag maar weinig aanhangers zou vinden onder retailers. De reden daarvan is het steeds toenemende belang van omnichannel-integratie. Toch moet gezegd dat sommige ketens, denk daarbij aan Primark, er vandaag wel in slagen om het winkelpatrimonium succesvol uit te breiden, soms zelfs zonder online aanwezigheid. Je moet het maar doen.

Magische formule

Voeling met de veranderende doelgroep en focus op de marktontwikkelingen zijn twee belangrijke ingrediënten geweest van de formule die Gap Incorporated zoveel roem opleverde. Zelfs met zware concurrentie op de hielen, slaagde het merk er steeds opnieuw in om marktaandeel te heroveren.

Een mooi voorbeeld hiervan liet Gap Incorporated ook optekenen in het begin van de jaren negentig toen Millard Drexler zich aan het zoveelste avontuur waagde en opnieuw een lager marktsegment aanboorde, deze keer onder de naam ‘Gap Warehouse’. De markt kende in die tijd hetzelfde fenomeen dat ook vandaag bij consumenten aanslaat namelijk dat goedkope kledij dikwijls het label ‘hip’ meekrijgt. Bij dit avontuur echter gaven de Fishers, die nog steeds meer dan een derde van de aandelen in hun bezit hadden, uiting aan hun bezorgdheid en waarschuwden Drexler dat zowel de naam als het imago van ‘The Gap Warehouse’ veel te dicht bij dat van ‘Gap’ lagen. Het laatste wat het gevestigde merk kon gebruiken, was imagoschade bij de trouwe klantenbasis door het uitbrengen van een goedkopere variant op de bestaande collectie. Inspiratie voor een nieuwe naam haalde men tijdens een uitstapje naar Parijs toen men op de gevel van een vervallen gebouw de naam ‘Old Navy’ opmerkte. Het was de aanleiding voor de oprichting van de ‘Old Navy Fashion Group’ die in een tijdspanne van amper vier jaar meer dan een miljard dollar omzet zou draaien.

Respect

Het ‘Gap’ verhaal kent nog een mooi vervolg maar dat brengen we u met plezier bij een volgende gelegenheid. Voor Donald Fisher, die overleed in 2009, doen we echter graag nu al onze hoed af. Het is meer dan bewonderenswaardig hoe hij uitgroeide van succesvol vastgoedontwikkelaar tot retail-goeroe, filantroop en kunstverzamelaar.

Zijn nalatenschap is amper te overzien en is zonder twijfel mede te danken aan Millard ‘Mickey’ Drexler. Millard Drexler verliet Gap Incorporated in 2002 en plaatste Paul Pressler aan het roer. Na vijf jaar bleek dat Pressler er niet in geslaagd was het bedrijf veilig door de woelige wateren van een moeilijke economie te loodsen en de kloof tussen de consument en het merk te dichten. Het bestuur vroeg hem in 2007 het schip te verlaten en stelde Robert Fisher, een van de zonen van de stichters, aan als interim CEO. Het was Glenn Murphy die de taak van CEO vervolgens op zich nam. Het is trouwens opmerkelijk dat een bedrijf van deze omvang in een tijdspanne van meer dan veertig jaar amper vier CEO’s aan het roer had. Het zegt veel over de kwaliteit van het bedrijf en van de mensen die het groot maakten, ondanks de tegenslagen.

Gap Incorporated heeft vandaag zes merken in portefeuille: Gap, Old Navy, Banana Republic, Athleta, Piperlime en Intermix en heeft wereldwijd 134.000 werknemers en 3.200 winkels. ‘Gap’ geldt vandaag trouwens als een belangrijk voorbeeld voor omnichannel retailers.